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Pocos clientes, pero bien avenidos
El márketing va a rebufo de la sofisticación del consumidor. En una sociedad en la que prácticamente cualquier objeto o servicio es accesible, la única forma de diferenciarse para una empresa es buscar nichos de mercado.
01/06/2007

En las teorías de márketing, uno de los principios básicos eran los factores de éxito de un negocio. Con la globalización de los mercados y la sofisticación de los consumidores, los factores que hace unos años podían ser la clave del éxito de un negocio como la devolución del dinero en una tienda si el cliente no queda satisfecho, o la entrega a domicilio, por ejemplo, se han convertido en factores de no fracaso.

Esos puntos diferenciales, que en su día fueron el quid de una empresa, ahora son servicios genéricos que el consumidor ha interiorizado como intrínseco al producto que ha comprado. En esta situación tan común en cualquier sector, actualmente, las empresas se esfuerzan por identificar el valor añadido que hace que un consumidor se decante por sus productos en lugar de por los de la competencia.

Aquí surge el dilema: ofrecer un producto que guste a todo el mundo –que muchas veces se acaba convirtiendo en un producto que no disgusta, pero no entusiama–, o concentrar los esfuerzos en un grupo de consumidores homogéneo. Así surge la segmentación, una política comercial tan antigua como el propio márketing, pero que se reinventa cada día.

Hace casi un siglo, Alfred P. Sloan, uno de los presidentes más carismáticos de General Motors, ya puso en marcha políticas de segmentación. Sloan era consciente de que no todos los estadounidenses compraban coches con los mismos criterios e implantó un sistema de precios según distintos públicos objetivos. Esta decisión, que hoy resulta evidente, le ayudó a General Motors a desmarcarse de su máximo rival, Ford.

Desde entonces, las estrategias de segmentación se han ido perfeccionando, pasado de agrupaciones básicas bajo criterios de sexo, edad o región, a otro tipo de nichos cualitativos basados en estilos de vida.

La bebida isotónica Aquarius tiene unas características muy parecidas a Gatorade, que siempre se ha comercializado como un producto para deportistas. Sin embargo, la bebida de Coca-Cola salió de ese nicho con el mensaje de que era una bebida para gente que buscaba productos sanos, lo que le permitió crear una segmentación más basado en el comportamiento, con un público en aumento y fuera del ámbito deportivo.

No obstante, si las empresas conocen y ponen en práctica estrategias de segmentación, la diferencia está en la continuidad. Según los expertos de Daemon Quest, “el verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de márketing diferenciados”.

En los últimos años, las segmentaciones se caraterizan por romper fronteras y los tópicos de características comunes entre grupos de consumidores. La división por estilos de vida permite, en muchas ocasiones, no sólo llegar a públicos objetivos muy interesantes, sino también llegar a consumidores que ven esos públicos objetivos como modelos.

De esta forma, el márketing se empapa de los estudios sociológicos que identifican tribus urbanas como los Dinkies (Double Income No Kids), parejas con dos sueldos y sin hijos, o los YoCos (Young Cosmopolitans), un reciente movimiento social de jóvenes comprometidos con la cultura y el entorno social.

En el caso de estas dos tribus urbanas, las empresas se pueden acercar a ellas con productos adecuados a sus principios y estilos de vida. Para muchos expertos, “conseguir dar en el clavo de lo que un consumidor pide puede hacer que ese usuario se convierta en un consumidor evangelista de la marca, un entusiasta que crea unos lazos emocionales que se mantienen en el tiempo”.

Para una empresa, estar al tanto de las corrientes sociales puede suponer una ventaja competitiva, ya que le permite acercarse a estos públicos de la forma más adecuada.

En los últimos años, Internet ha contribuido a afinar la segmentación, hasta llegar a niveles de márketing casi personalizado. En este entorno, han florecido negocios basados en la segmentación máxima, como Amazon, Dell o Bankinter, por ejemplo.
Fuente: Expansión 23/05/2007



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